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多品牌战略减少风险 吸引消费者
来源: 作者: 发布时间:2011-10-25
?不管是单品牌还是多品牌,一个铁定的规律是,决定品牌存亡的不是品牌主体自身,而是作为消费者的品牌受众。

??? 近年来,随着中国消费市场日趋成熟、国内外品牌竞争的加剧,我国服装企业发展速度随之减缓,在单一品牌的经营达到一定市场幅度之后,服装企业不得不加速转型升级,发展策略正从前几年“跑马圈地”式的外延式扩张逐步向“精耕细作”的内涵式增长转变,其中一个最突出的体现就是多品牌战略。

??? 多品牌战略是企业的一种发展战略,是企业产品多元化的品牌运作模式,其主要内涵就是企业根据各目标市场分别使用不同品牌,用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。

??? 不同的品牌可以定位于不同的细分市场,从而可以使企业占有更大的市场份额。多品牌战略能较好地定位和区分不同细分市场,强调各品牌产品的特点,吸引不同的消费群体,从而拥有较多的细分市场。

??? 寻找企业再发展的市场切入点,获得更高的市场利润,是大多数进行多品牌运作企业的朴素设想,当旧有品牌的发展达到一定市场瓶颈,或企业扩张到一定程度时,重新经营一个品牌有利于扩大企业市场经营的份额,或是新创品牌的产品属性与旧有品牌进行差异化经营设置,以扩大企业市场经营的份额,占领更多的细分市场。同时,当企业在市场经营一定时限之后,无论是其在经营当地的背景资源还是社会资源都已经形成了一定的积淀,而在市场中的渠道资源与经营资源在部分品牌产品之中是可以共享的,只需要将合理的人力资源进行配比、组合,可以充分的发挥旧有资源、渠道的剩余价值。

??? 就服装企业而言,多品牌战略的推行方式一般有以下三种:一是创建新品牌,这是使用频率最高的一种方式。品牌多元化的动机虽然不尽相同,但有一点是完全一致的:即当公司欲进入某个新市场、面对新的消费者群体时,就有必要考虑要不要选用全新的品牌。新品牌的优势是可塑性强,品牌定位、品牌风格等方面的制定比较灵活,无需受历史因素限制;劣势是品牌知名度低,品牌推广成本较高,成长过程十分漫长。二是合资优势品牌,通过资本运作或相互合作等方式将一个或多个与企业原有品牌实力相当、行业知名度相对较高的品牌收归门下,并通过原有品牌与合资品牌之间的优势互补,使双方的品牌竞争力同时得到提升。然后,以新的品牌组合同时向竞争对手发力,侵吞处于领先地位品牌的市场份额。三是收编劣势品牌,企业通过资本运作将一些劣势品牌进行收编,然后赋予其新的血液和新的生命力,让其重新创造价值。

??? 随着市场竞争的加剧,强势品牌的多品牌运作已成为趋势。多品牌战略实施的早期和中期,一般都是不同的品牌开设不同的专卖店进行差异化竞争,以最大限度避免同一企业内部的产品市场重叠。有些企业甚至会故意隐藏信息,避免给消费者造成多个品牌为同一企业所有的认知。这种情况下,多品牌之间的差异化就成为企业追求的目标。每创建一个新品牌,就等于是另起炉灶,从产品开发,到渠道,再到管理,尽可能和其它品牌不一样,而且差异化越彻底越好。遵循这样的策略,新品牌的发展与成长,会使企业占领新的市场空间。但问题往往是,创建一个新品牌的投入,包括人力物力也是倍增的。在这一点上,甚至容易造成企业主和经理人之间的矛盾,企业主想的是如何尽可能利用原有品牌的现成资源,以最大限度减少新品牌的投入,减小风险,经理人想的则是尽可能减少原品牌的影响,以免落入原品牌经营的窠臼,使差异化经营计划落空。

??? “获得更高的市场利润”是企业多品牌的初级设想,但“提升企业的社会价值与品牌价值,获得更高的资本信誉度”更是企业想追求的。品牌经营与产品加工经营最大的区别之一,即体现在品牌的无形价值与无形资产之中。企业在市场中拥有一个良好发展前景及具有充分购买力的消费群体,对于企业而言将成为一笔无形的社会价值。一般大型多品牌化经营的集团公司都已经成功上市,因此企业在交易市场中是否具有活跃的表现度,也成为了股票购买者所关注的内容之一。而经营多个品牌也能够使之在交易市场中将无形的资本变转为有型的资产,乃至通过张扬的市场表现形式,将企业与品牌推向资本市场以获得资本市场的收益。

??? 一个公司究竟应该有多少品牌合适呢? 在目前阶段,尚无既定的答案。多品牌战略是一种趋势,但品牌的延伸绝非朝夕之功。多品牌建设不是多注册几个商标那样简单,也并不是企业的所有资源都能成为多品牌运作的基础。与单一品牌战略相比,多品牌战略有其自身的优点,但也有局限。风险对谁都是存在的,一个重要的决定因素是各个品牌的战略作用和地位,而扬长避短的关键在于实施科学的策略。对于按产品或产品系列使用品牌的公司,适当地增加品牌数量,会有益无害。所以在决定使用多少品牌数量之前,需要分析品牌特定的市场目的,根据产品、顾客期望或顾客类型,对市场进行细分。多品牌运作需要规避相应的风险,否则“把鸡蛋放在不同的篮子里”的美妙设想只能是一厢情愿。在日益激烈的品牌竞争中,企业应认真考虑的是,消费者面对产品时,其购买的驱动力是什么,如何真正获得消费者的心灵认同,因为不管是单品牌还是多品牌,一个铁定的规律是,决定品牌存亡的不是品牌主体自身,而是作为万千消费者的品牌受众。


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