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植入式广告 我们为什么做不好
来源: 作者: 发布时间:2009-03-27

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植入式广告我们并不陌生,简单地说就是不相干的故事(活动)中很自然的出现品牌或产品名,让消费者在娱乐的潜移默化中接受产品的无形传播,起到购买联想的目的。在春晚节目中,多次出现了一些二锅头、五粮液、金六福等酒品的产品名,让人怀疑是植入式广告的介入,为此,网上网下议论纷纷。

  广告本是生活中的一部分,生活中也离不开广告。人们创造了产品,也在使用产品,想把广告从生活中撇开是不现实的。在国外,一种社会活动和文艺形式也是靠商业赞助的,这并也无可厚非,可是为什么,我们在春晚上出现几个酒品名(以酒品名为代表),就弄得全国人民众说纷纭,一片骂声呢?连营销界也是各执一词,可见,这次植入式广告,我们做得不好。

  让我们来分析一下,不外乎有以下几个原因:

  观众的心理作祟:谈到对于春晚的期望值,全国观众都是又爱又恨,延续几十年的“年夜饭”更是众口难调,一方面春晚导演公开招标,另一方面众多明星削尖脑袋往里钻,两天一次的彩排长得一个多月,临上场前节目还可能被拿下,各大媒体的“内幕报道”等等,这都让全国观众津津乐道,如此兴师动众万众瞩目,在几分钟的节目中观众若是挑不出毛病那才怪呢?


  手法过于直白:植入式广告是营销上一种较专业的说法,它本身就是故事(娱乐)情节不可分割的一部分,不管是台词还是道具,应是浑然一体,而春晚节目的广告表现方式有凑合之嫌,展示过于模式化,公式化,像七十年代的电影作品一样,好人坏人一眼就能看出来。让观众在接受“精神大餐”的过程中很自然的把刺(产品)挑出来,这不能怪观众嘴刁,主要还是手法问题。

  市场环境过于浮躁:生活之中营销广告无处不在,我们营销者所做的事情就是把生活再艺术,把平淡化为精彩。在生活片断中,总是会有广告的核心点出现。春晚是一个消费者高度关注,娱乐过度浓缩的展示平台,想通过短短的几分钟节目把几个产品名的记忆点放大,这并不容易。娱乐的前提必须是娱乐,但是广告商恨不得在每个节目中都出现植入式广告,表现得过于牵强,俗话说欲盖弥彰,欲速则不达。

  品牌有硬伤:在好莱坞大片中,多次出现广告,为什么没有激起我们如此大的议论呢?国内无数个的影视作品中出现的奔驰、宝马、麦当劳的产品形象,也没有影响到我们的视觉效果。但是这次植入式广告并没有得到观众的认同。其主要原因还是因为我们企业品牌力不够完美,或者是说产品的美誉度达不到消费者心目中的期望值,品牌的社会公信度不足,在节目频繁出现,自然是会引起观众反感了。

  做好植入式广告的前提,不光是要选择好一个合适的载体,更重要的是我们的企业品牌一定要强大www.chuangyezg.com

  举一个国外品牌的例子:麦当劳是植入式广告营销的高手,在这方面我们要学习很多,在城市里,交通安全是一个关乎百姓生活的大事,最早出现在马路边上的公用太阳伞,却都是由麦当劳公司提供的,红黄“M”标识醒目异常,在主要交通路口或是人行道边,不能不说是一道流动的风景,特别是在有太阳或下雨的时候,的确让人很方便,这一种看似平常但却用心的植入式做法,一开始是让很多国内企业所不能理解的,从成本角度考虑,这是一笔很大的投资,从表面上看,好像一时见不到效益的。但是从广告传播的角度看,麦当劳起到了很好的品牌传播效果。现在,这一种形式已经彻底的本土化了,加入马路风景的开始有了众多的其它颜色太阳伞,这也就意味着其它的品牌的植入式参与。

  再说一个麦当劳的例子,在武汉,公交IC卡,刚开始普及时,充值是一个很麻烦的事情,公交公司据说让一些企业参与,企业认为繁琐且不值得投入不愿销售。很多市民一时不知道怎么办才好?没多久,武汉麦当劳承诺,所有的麦当劳店面都可以随时提供充值服务,这一下子,充值卡使用的人越来越多了,再后来,麦当劳开始规定充值时间,可是充值的人还是很多,再后来,麦当劳把时间做得更细,分阶段分时间,为了等待这一时刻,不少人还是排起了队,其实这时候武汉市已经有了很多的充值地点,有超市还有银行,还可以提供网点的,可是,人们还是会去麦当劳,有时候,麦当劳在柜台上还放一个立牌“卡机故障,暂停服务”,也不知道是真是假,但在规定的时间里,充值的人还是络绎不绝。

  与消费者的生活在一起,植入式广告才能成功!


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